Кому и зачем нужен имидж?

«Никогда не считай себя не таким, каким тебя не считают другие, и тогда другие не сочтут тебя не таким, каким ты хотел бы им казаться». Витиеватая реплика кэрролловской Алисы точно передаёт суть понятия «имидж», который так беспокоит сегодня всех нас, библиотекарей. Как сформировать позитивный образ библиотеки, как перевести отрицательные стереотипы восприятия библиотеки в положительные? Ведь трудно не согласиться с другим умозаключением Алисы: «Подумать только, что из-за какой-то вещи можно так уменьшиться, что превратиться в ничто».

Слово «имидж» не так давно вошло в активный оборот российских специалистов маркетинга и PR (ведь сами эти понятия появились у нас лишь 30 лет назад). Положительный, позитивный имидж библиотеки — цель, к которой стремятся все библиотечные работники. Потому что на него есть спрос. Раньше тоже был, но думали о нём меньше. Почему? Потому что, с точки зрения большинства библиотекарей (их так учили), главное — следовать своей миссии. Между тем если миссия — это основная цель, предназначение, смысл существования организации (в том числе и библиотеки), то имидж — один из мощнейших факторов, влияющих на адекватное понимание важности и ценности организации (и её миссии) внешней средой.

В понятиях маркетинга, имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это действенный и эмоционально окрашенный образ организации, личности или услуги, сформировавшийся в общественном или индивидуальном сознании средствами психологического воздействия и массовой коммуникации. Образ этот может быть основан как на реальных, так и на приписываемых (что в последнее время бывает достаточно часто) организации свойствах. На имидж «работают» такие понятия, как «репутация» и «престиж».

Кому и зачем нужен имидж? Имидж нужен прежде всего тем, кто его создаёт, — для установления доверия; узнаваемости и ориентации; социальной идентификации; налаживания контактов.

Поясним.

Библиотеке необходимо работать с представителями внешнего мира, а значит, нужно, чтобы те испытывали к библиотеке определённое доверие. Библиотеке важно, чтобы её узнавали, не путали с другими библиотеками и учреждениями, чтобы потенциальные партнёры хорошо ориентировались в том, с какой организацией хотелось бы иметь дело, — конечно, с нашей библиотекой.

Представители внешнего мира должны чётко идентифицировать библиотеку: это не фабрика, не завод, не склад, но и не театр, не филармония, не музей. Мы — вполне конкретная, а никакая иная библиотека. В итоге должно произойти установление контактов — если не это является конечной целью формирования имиджа, то какой смысл тратить силы ради тех, относительно кого у вас нет никаких специальных интересов.

Да, имидж — это всего лишь образ. Но и те, кто его создают, и те, кому он адресован, озабочены своими нуждами, потребностями, желаниями. Именно на них работает каждая из сторон, реализуя свои цели и задачи. Ведь, с точки зрения маркетинга, для всех участников рынка имидж — это инструмент воздействия на свою рыночную среду, своё рыночное окружение.

Итак, для кого представляет интерес имидж библиотеки, кто готов учитывать его в своих «производственных» планах?

Целевые потребители
(целевые аудитории)

Реальные и потенциальные целевые аудитории (социально-возрастные группы пользователей) у каждой библиотеки свои. И если они не испытывают пока потребность в библиотеке и её услугах (работах), то при определённых усилиях по формированию в их глазах соответствующего имиджа библиотеки ситуация может измениться.

Что важно для людей? Чтобы библиотека стала учреждением, которое учитывает их особые интересы и желания, соответствует их ожиданиям (на которые, возможно, вы им и «открыли глаза»), чтобы стиль и оформление пространства библиотеки соответствовали их стилевым и смысловым предпочтениям. Они должны быть уверены, что библиотека дружелюбна к ним, а пространство — безопасно.

Вот на эти «сигналы», подаваемые библиотекой, люди непременно отреагируют.

Финансирующие структуры
(учредители, органы местной власти)

Разумеется, учредители и органы местной власти поддерживают и считают обязательным наличие у библиотеки имиджа, соответствующего ожиданиям целевых потребителей (свидетельством которого будет для них её популярность и посещаемость). Но у них есть свои цели и задачи в отношении библиотеки, которые тем или иным образом «работают» также и на их собственный имидж — «радетелей», защитников интересов местного сообщества.

Поэтому при принятии решения о выделении финансовых средств на развитие библиотеки и выполнение ею своих функций, для них будет важно, насколько эффективно и разумно библиотека расходует средства, как выполняет «спущенные» учредителями показатели, насколько своевременно реализует дополнительные задания, нет ли претензий со стороны населения и нареканий от организаций и т.д. Наконец, для тех, от кого зависят наши финансовые, материальные возможности (а иногда и судьбы), крайне важен имидж библиотеки как организации-единомышленника, уважающего их профессиональные и личностные позиции (возможно даже явно демонстрирующего это).

Благотворители и спонсоры

Чтобы благотворители и спонсоры были готовы поддержать тот или иной проект или пожертвовать на развитие свои средства, от библиотеки требуются несколько иные качества. Прежде всего, и те, и другие должны быть уверены, что такого рода поддержка позитивно отразится на их собственном имидже (каждый формирует свой образ, и библиотека должна знать и учитывать это), во всяком случае не навредит ему. Для тех, кто готов расстаться со своими деньгами (большими или малыми) ради библиотеки, что важно? Насколько убедителен её имидж как организации, всегда выполняющей свои обязательства, своевременно отчитывающейся за гранты и, безусловно, учитывающей PR-интересы самого спонсора/благотворителя. И важно, чтобы ваша благодарность была очевидна для тех, кто вам помог.

Поставщики
(книжные магазины, фирмы — поставщики оборудования, материальных запасов, коммунальных услуг)

У всех организаций, фирм, частных предпринимателей свои интересы: они предлагают и продают товар, услуги. Они — деловые партнёры библиотеки. Для них важны финансовая надёжность, ответственность за выполнение договорных обязательств, гибкость в принятии решений, эмоциональная сдержанность и дружелюбие при проведении переговоров и т.д.

Социальные партнёры
(учреждения культуры, образования, НКО, общественные организации)

Что важно организациям, имеющим сходные задачи, реализующим проекты, в которых заинтересованы многие, ориентированным на решение проблем, требующих совместных действий? Всем социальным партнёрам (другим библиотекам — в том числе) важно, чтобы имидж тех, с кем они намерены совместно работать, подразумевал сходство миссий, взглядов, надёжность, мобильность, готовность помочь (выручить) и многое другое, что называется простыми словами «товарищество» и «честность».

Средства массовой информации

Средства массовой информации требуют от библиотек особых качеств, которые нужно активно демонстрировать. СМИ любят иметь дело с теми, кто в тренде, кто популярен, на кого «клюнет» их аудитория. Газеты, журналы, ТВ-каналы, блогеры должны быть уверены, что ваша библиотека — поставщик неординарных новостей, что она обладает в глазах их целевой аудитории признаками уникальности и нестандартности, что она — модная, пользуется благосклонностью властных структур и популярностью у населения. Не менее важное качество, без которого отношения могут не сложиться, — надёжность, пунктуальность, готовность поступиться другими своими интересами и временем ради того позитивного имиджа, который способны создать или разрушить СМИ.

Профессиональное сообщество
(библиотеки, профильные им организации)

Если вам не безразличны мнение и уважение профессионального сообщества (в нашем случае — библиотечного), то набор имиджевых характеристик здесь будет свой — специалисты примерно представляют, о каких из них идёт речь. Причём характеристики эти будут меняться во времени и в пространстве — в зависимости от того, в каком направлении будут трансформироваться профессиональное сознание и профессиональные ценности. Наши сетевые профессиональные сообщества чётко демонстрируют эти приоритеты. Поэтому дам простой совет: если уверены в правоте и перспективности своей позиции, ищите единомышленников.

Конкуренты
(все, кто работает с вашим продуктом, целевой аудиторией, партнёрами, спонсорами и т.д.)

Конкуренты всегда заставляют организацию следить за их действиями на рынке и принимать меры для обеспечения собственных преимуществ. Соответственно их можно своим имиджем «напугать» (заставить уйти с вашего рынка, сменить товар/услугу или потребителя). Тогда он будет таков: за вами — профессиональное сообщество и множество известных партнёров, лояльность властей, внимание СМИ. Одним словом, вы — «на коне», а все конкуренты пусть ищут другого «коня». Иная версия преодоления конкуренции — имидж организации, у которой отсутствуют амбиции «завоевателя-монополиста», зато есть лояльность к особенностям конкурента. Одним словом, лучше и легче не бороться с конкурентами, а устанавливать с ними партнёрские отношения.

Контактные среды
(все, кто формирует общественное мнение)

Есть масса сред, сообществ, групп, которые напрямую не заинтересованы в вас, они могут о вас вообще не думать, поскольку их интересы, возможно, не пересекаются с вашими. Все живут своей жизнью, разными интересами. Но группы определяют моду и спрос, воздействуют на среды, которые вам могут быть полезны, формируют общественное мнение способами, вам недоступными. А значит, они вам нужны.

Прежде всего, это медийные персоны (актёры, телеведущие, политики, общественные деятели и т.п.), организации, чьего внимания хотят добиться многие, о которых говорят по телевидению, пишут в Сети. Поддержка и внимание их может существенно улучшить ваш имидж в глазах представителей разных сред. Но чтобы они «клюнули» на ваши предложения, у вас ведь тоже должен быть набор имиджевых характеристик: мы в тренде, нас знают ваши коллеги, мы работаем с вашими друзьями-партнёрами, мы готовы к изменениям, открыты новому, наконец, внимание к нам придаст вашему собственному имиджу дополнительное «очарование» и добавит популярности.

Итак, подведём итог сказанному. Имидж нужен прежде всего своему «хозяину», потому что «работает» на его (и не на чьи иные) цели и задачи. Поэтому в нём должны быть заключены три главных посыла: «я — замечательный (пусть бедный, но гордый)»; «я убеждён (признаю), что вы — тоже замечательный»; «если вы поможете мне, если мы объединим усилия, то мы все станем ещё более замечательными».

Мы нужны друг другу…

Данная публикация — фрагмент новой книги И.Б. Михновой и А.А. Пурника «Эффективная библиотека, или Как обустроить библиотеку и сделать её нужной людям» (М.: РГБМ, 2018), выход которой ожидается в июле 2018 года.